Hay una idea que se ha ido colando poco a poco en el sector verde: si algo es sostenible, puede y debe costar más. Y no siempre. A veces sí. Muchas veces no. El problema es cuando el precio alto se convierte en sustituto del criterio, en excusa para no afinar el modelo o, peor, en maquillaje para decisiones mal pensadas.
Lo he visto demasiadas veces. Proyectos que nacen con una buena intención, suben precios desde el minuto uno y esperan que el mercado entienda el esfuerzo. Cuando no pasa, la culpa siempre es del consumidor que no está preparado. Rara vez del planteamiento.
El precio alto como atajo mental
Subir precios es fácil. Justificar por qué los subes, no tanto. En sostenibilidad se ha normalizado una lógica peligrosa: como hacemos las cosas “mejor”, el sobrecoste está automáticamente justificado. No hace falta explicar mucho más.
Pero el mercado no funciona así. Nunca lo ha hecho.
Un precio alto solo se sostiene cuando hay una propuesta clara, no cuando hay una causa detrás. La causa puede inclinar la balanza, pero no la mantiene en equilibrio. Si el producto no resuelve un problema real, si no encaja en la vida de la gente, si no compensa el esfuerzo extra que exige, el precio alto no es valentía: es desconexión.
Aquí es donde muchos proyectos se rompen sin entender por qué. No porque el público no valore la sostenibilidad, sino porque no entiende qué está pagando de más y para qué.
Confundir coste con valor
Otro error muy común es trasladar el coste directamente al precio sin pasar por el valor. Los materiales cuestan más. El proceso es más lento. La logística es más compleja. Todo eso es cierto. Pero eso no significa que el cliente deba asumirlo sin más.
El valor no es lo que te cuesta producir, es lo que el otro percibe al usarlo. Y esa percepción hay que trabajarla con diseño, con decisiones inteligentes, con renuncias bien pensadas. No con discursos.
Aquí muchos proyectos verdes se quedan a medias. Se esfuerzan mucho en hacerlo bien por dentro, pero poco en hacerlo comprensible por fuera. Esperan que el cliente complete el razonamiento que ellos ya han hecho. Y eso casi nunca ocurre.
Cuando la sostenibilidad se vuelve elitista sin querer
Hay una línea muy fina entre posicionar bien un producto y convertirlo en algo solo accesible para unos pocos. A veces no es una decisión consciente, pero ocurre. Y cuando ocurre, el impacto real se reduce drásticamente.
No todo tiene que ser barato. Pero tampoco todo tiene que ser caro para ser coherente. Hay modelos sostenibles que funcionan precisamente porque ajustan márgenes, optimizan procesos y renuncian a ciertas cosas para llegar a más gente. No son tan vistosos. No quedan tan bien en Instagram. Pero funcionan.
Pensar en sostenibilidad sin pensar en escala viable es una contradicción. Y no, escalar no siempre significa crecer rápido. A veces significa simplemente no depender de un público ultra reducido para sobrevivir.
El problema no es cobrar más, es no saber por qué
Hay proyectos sostenibles que deben cobrar más, y está bien. El problema no es el precio, es la falta de honestidad intelectual alrededor de él. Cuando el precio alto se usa como símbolo moral, algo se tuerce.
Esto conecta mucho con una idea que exploré en otro texto sobre fantasía y pensamiento sistémico, donde hablaba de cómo imaginar mundos coherentes ayuda a detectar límites reales. Curiosamente, esa reflexión se enlaza bien con debates actuales sobre modelos de negocio verdes, incluso cuando se habla de temas tan terrenales como las franquicias ecologicas españa. No por la fantasía en sí, sino por la capacidad de pensar en sistemas completos, no en decisiones aisladas.
Un precio alto sin un sistema que lo sostenga acaba cayendo. Tarde o temprano.
Sostenibilidad también es eficiencia, no solo pureza
Esta es una parte incómoda, pero necesaria. La sostenibilidad no va solo de hacerlo todo perfecto, sino de hacerlo mejor de forma consistente. A veces eso implica compromisos. A veces implica elegir un material un poco menos ideal pero mucho más viable. A veces implica aceptar márgenes más bajos para construir algo que dure.
El discurso verde ha romantizado demasiado la pureza y muy poco la eficiencia. Y sin eficiencia no hay continuidad. Sin continuidad no hay impacto. Así de simple.
Vender más caro puede ser una estrategia. No debería ser un dogma. Cuando lo es, deja de ser sostenibilidad y se convierte en pose. Y el mercado, aunque tarde, eso lo detecta.
Al final, los proyectos que aguantan no son los que más hablan de valores, sino los que toman mejores decisiones cuando nadie está mirando. Las que no siempre se pueden contar en una frase bonita, pero se notan con el tiempo. Y con eso, suele bastar.
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